Crypto.com è ovunque. Il suo nome è stampato sulla casa di quella che è probabilmente la franchigia più famosa della NBA, i Los Angeles Lakers. Sponsorizza gare di Formula 1 e incontri UFC. I suoi spot sono tornati in onda, con Eminem che durante i playoff NBA ha dichiarato che “la fortuna aiuta gli audaci”.
Anche Crypto.com non è da nessuna parte. Non ha un CEO appariscente come Sam Bankman-Fried di FTX (che è attualmente in prigione) o CZ di Binance (che è diretto in prigione). A differenza di Coinbase, i regolatori non sembrano ficcare il naso in giro. Certo, la società ha sforzi di marketing di alto profilo, ma giorno per giorno, Crypto.com non salta fuori molto.
Crypto.com è una di quelle cose che ho da tempo inserito nella mia rubrica “Mi chiedo cosa ci sia”, insieme a Jojo Siwa, all’influenza aviaria e alla differenza tra F1 e NASCAR. Sembra impossibile guardare un evento sportivo senza vederne il nome da qualche parte, eppure raramente chatto con qualcuno che lo usa o mi imbatto nel suo nome nei titoli. Parte del problema è che vivo a New York, dove i suoi servizi non sono consentiti. (Non è una critica all’azienda: per molti exchange di criptovalute, l’Empire State è un osso duro.) Ma è anche un’entità piuttosto nebulosa nel mercato americano. Dice di avere 100 milioni di utenti a livello globale, ma sembra ancora passare un po’ inosservata.
Spesso, quando menziono Crypto.com a qualcuno che lavora nel settore delle criptovalute, mi dicono di conoscerlo, ovviamente. Quando chiedo esattamente cosa ne sappiano, non mi rispondono molto. Forse è popolare soprattutto all’estero, ipotizzano, o solo per i principianti. I dati di Google indicano che, mentre una buona parte dell’interesse per la ricerca proviene dall’America, la maggior parte proviene da fuori dagli Stati Uniti, in particolare da Singapore, Nigeria e Bulgaria.
“Eh, credo che sia più grande di quanto pensassi”, ha commentato un sostenitore delle criptovalute dopo averne esaminato il volume di scambi.
“Sono i proprietari dell’arena dei Lakers? Sono sempre stato molto confuso su come ci siano riusciti”, ha detto un altro imprenditore di criptovalute. (Per essere onesti, la società non è proprietaria dell’arena; ha solo acquistato i diritti di denominazione.) Aveva creato un account Crypto.com durante il ciclo di mercato 2021-2022 per fare una manovra specifica non consentita su Coinbase in quel momento, ma da allora non l’ha più utilizzato.
Quando ho chiesto a Nic Carter, un general partner di Castle Island Ventures, della società, mi ha risposto via e-mail: “È un po’ un mistero, sì”. Ha aggiunto che, come me, non conosce nessuno che la utilizzi. “Ma penso che ciò rifletta la base di utenti: non sono necessariamente crypto-nativi, ma piuttosto rivenditori che vogliono un’esperienza informale e accessibile (a quanto ho capito)”, ha detto.
Crypto.com si sta posizionando come il nuovo volto delle criptovalute, anche se rimane piuttosto anonima. Potrebbe rivelarsi una mossa intelligente: sta rafforzando il suo marchio e, a sua volta, la sua base di consumatori, evitando gran parte dell’esame che hanno dovuto affrontare altri exchange. Per il momento, Crypto.com sta cercando di bilanciare tra notorietà e infamia. Sta camminando piano, ma porta con sé un grande budget pubblicitario.
Sebbene Crypto.com abbia fatto davvero irruzione sulla scena americana solo negli ultimi quattro anni circa, esiste da un po’. Originariamente chiamata Monaco, la borsa è stata fondata nel 2016 a Hong Kong da Kris Marszalek, un imprenditore polacco con un passato colorito, e da una manciata di altri. Nel mezzo della corsa alle criptovalute del 2017, ha raccolto denaro dal pubblico tramite un’offerta iniziale di monete, creando e vendendo un token digitale tutto suo, simile a un’IPO del mercato azionario. Nel 2018, la società ha ottenuto l’ambito nome di dominio Crypto.com, acquistandolo per una cifra non rivelata da un accademico che si era rifiutato a lungo di venderlo. (Ancora più confusamente, Crypto.com è tecnicamente gestito da Foris DAX Asia, che, secondo una scansione di Reddit, può confondere molti utenti quando arriva la loro documentazione fiscale. È anche il nome con cui Crypto.com fa lobbying.) L’attività principale di Crypto.com è il suo exchange di criptovalute, che funziona come intermediario per le persone che acquistano e vendono criptovalute, ma offre anche altri prodotti, tra cui le carte Visa in criptovaluta.
Il ciclo di mercato 2021-22 è quello in cui Crypto.com, ora con sede a Singapore, ha fatto il suo grande successo. Verso la fine del 2021, ha acquistato i diritti di denominazione di quello che allora era lo Staples Center di Los Angeles come parte di un accordo di 20 anni da 700 milioni di dollari. Ha firmato accordi di sponsorizzazione con UFC e F1, lanciando anche la sua campagna pubblicitaria “la fortuna favorisce gli audaci”, che originariamente vedeva protagonista Matt Damon. Crypto.com stava cercando la notorietà del marchio ed era disposta a spendere milioni e milioni per ottenerla.
“Questo è un mattone di un muro più grande che ci porterà a presentare Crypto.com come marchio al mondo e a comunicare i nostri valori fondamentali”, ha dichiarato all’epoca a Business Insider Steven Kalifowitz, direttore marketing di Crypto.com.
Si è scoperto che molti dei mini-imperatori delle criptovalute erano nudi.
In quel momento, tutto aveva un senso. FTX stava volando alto e aveva pagato 135 milioni di $ per mettere il suo nome sullo stadio dei Miami Heat. Il suo fondatore, SBF, stava correndo con Bill Clinton e Tony Blair alle Bahamas e suggeriva di spendere 1 miliardo di $ per le elezioni del 2024. CZ di Binance stava parlando di investire 200 milioni di $ in Forbes, dicendo che avrebbe spinto le aziende di media ad adottare le criptovalute e portato alla decentralizzazione del settore. Ma sappiamo come finisce la storia: FTX è implosa, insieme ad altri progetti di criptovalute di alto profilo, e l’inverno delle criptovalute è iniziato. Molti dei mini-imperatori delle criptovalute si sono rivelati nudi.
Crypto.com, tuttavia, è riuscita a resistere alla tempesta, anche se non perfettamente. La società ha inviato accidentalmente circa 400 milioni di $ sul conto sbagliato a novembre 2022, spingendo alcuni utenti a ritirare i propri soldi dalla piattaforma. All’inizio del 2023, ha licenziato il 20% della sua forza lavoro, incolpando i venti contrari economici e il crollo di FTX. Il Financial Times ha riferito lo scorso giugno che Crypto.com stava gestendo team di trading proprietari interni, per i quali i regolatori statunitensi avevano multato Binance, anche se Crypto.com ha insistito sul fatto che andava bene. L’ambiente normativo negli Stati Uniti sembra aver reso la società un po’ nervosa: ha chiuso il suo exchange istituzionale americano a metà dell’anno scorso.
Negli Stati Uniti, Crypto.com è riuscita a evitare gran parte del contraccolpo che i suoi concorrenti hanno dovuto affrontare. (Questo non è il caso in altri paesi: nei Paesi Bassi, ad esempio, è stata multata per aver operato senza registrazione.) Mentre la Securities and Exchange Commission ha perseguitato Coinbase e Kraken per aver gestito borse valori non registrate, non ha fatto una piega su Crypto.com. Crypto.com finora è sfuggita all’attenzione, anche se sta eseguendo gran parte dello stesso copione. Ad aprile, il direttore operativo dell’azienda ha riconosciuto in un’intervista con Decrypt che i suoi sforzi di marketing ad alto budget avrebbero potuto mettergli un bersaglio sulla schiena, ma ha affermato che il compromesso ne valeva la pena.
La determinazione di Crypto.com ad andare avanti, sia rumorosamente che silenziosamente, l’ha preparata a cercare di capitalizzare la recente corsa del mercato. Bitcoin è di nuovo in ascesa, e così anche Crypto.com. L’azienda sta assumendo di nuovo, sta di nuovo facendo pubblicità in modo aggressivo e sta parlando molto delle sue prospettive di business: il suo CEO, Marszalek, ha detto a Bloomberg ad aprile che stava cercando di triplicare il numero di utenti registrati.
I dati della società di marketing intelligence Sensor Tower indicano che la spesa digitale degli inserzionisti di criptovalute negli Stati Uniti è aumentata del 185% anno su anno nel primo trimestre del 2024. Crypto.com ha speso otto volte più di Coinbase in pubblicità digitale durante quel periodo. (Vale la pena notare che nel primo trimestre del 2022, Crypto.com ha effettivamente speso un po’ più di FTX in pubblicità digitale.)
Ma la cosa su tutti i dollari pubblicitari di Crypto.com è che sembrano essere solo abbastanza efficaci. I dati compilati da CCData mostrano che Crypto.com ha una quota di mercato del 2,3% in termini di volumi di trading sul mercato spot a livello globale, che è circa la metà di Coinbase, che ha il 4%, e solo leggermente superiore a Kraken, che ha l’1,4%. (A livello globale, Binance è ancora dominante.) Secondo Sensor Tower, Crypto.com ha visto un aumento del 140% nei download a marzo rispetto al mese precedente, sebbene sia sceso leggermente dietro Coinbase, che ha avuto un aumento del 160%.
Tutti quegli acquisti di stadi e quei cambiamenti di nome sono considerati piuttosto inutili dalla maggior parte delle persone nel settore delle criptovalute.
Crypto.com non ha risposto alle numerose richieste di interviste o commenti per questa storia. La maggior parte delle persone con cui ho parlato ha dato l’equivalente verbale di una scrollata di spalle quando ho chiesto cosa pensassero dell’azienda.
Un dirigente del settore crypto ha affermato che parte del problema era che Crypto.com, essendo un’azienda emergente dall’Asia, è un po’ fuori dai circoli crypto mainstream della Silicon Valley. Simile alla “PayPal Mafia” del club che ha dominato il software negli anni 2010, una specie di crew di Coinbase ha la sua presa sul settore crypto degli anni 2020. Il dirigente non era troppo entusiasta nemmeno della pubblicità appariscente di Crypto.com, descrivendola come “decadente” e irresponsabile.
“Tutto quell’acquisto di stadi e la modifica del nome, è semplicemente visto come una cosa noiosa dalla maggior parte delle persone nel settore delle criptovalute”, hanno detto. “Penso che la cosa più pacchiana e francamente irresponsabile da fare sia lanciare annunci FOMO. ‘Acquista criptovalute o rimani indietro’ è un messaggio davvero irresponsabile. JPMorgan non lo fa”.
E nonostante la capacità dell’azienda di eludere i severi controlli normativi, non ha suscitato molta benevolenza tra alcuni sostenitori delle criptovalute.
“Sono favorevole al bitcoin, ma penso che Crypto.com sia nel complesso un grande aspetto negativo per il pubblico americano. È molto confusionario. È un casinò”, ha affermato Alex Gladstein, che come responsabile della strategia presso la Human Rights Foundation ha sostenuto che il bitcoin è importante per promuovere i diritti umani e la libertà. “Quando vai sul sito web, ti incoraggiano a provare a scommettere su queste monete che vanno a zero. Non penso che abbia nulla a che fare con l’emancipazione finanziaria delle persone o con qualsiasi tipo di creazione di ricchezza alternativa”.
Di sicuro, la questione del casinò potrebbe essere detta della maggior parte degli exchange di criptovalute, e delle app di scommesse sportive, e di molte app di trading regolari. Crypto.com sembra fare attenzione a rispettare i limiti normativi. Il capo del suo dipartimento legale nelle Americhe ha appena pubblicato un “manuale legale sulle criptovalute”, che, OK.
Crypto.com è radicata nella nostra cultura, e non lo è. È in un certo senso assunta sul mantello di FTX ma con una piega più anonima. Per l’azienda, è uno spazio piuttosto esperto in cui operare: onnipresente ma relativamente anonimo. Per tutti gli altri, il chilometraggio può variare a seconda di come ci si sente riguardo all’intera faccenda. È un buon promemoria che, qualunque sia l’azienda, è meglio usare gli exchange solo per negoziare i propri asset crittografici, non per conservarli.
Forse Eminem non si pentirà di aver doppiato quelle pubblicità come ha fatto Matt Damon. O forse tra cinque anni guarderemo indietro a questo momento e diremo: “Ricordate quella cripto-azienda? È ancora dove giocano i Lakers? O ora è qualcos’altro?”
Emily Stewart è corrispondente senior di Business Insider e scrive di economia e commercio.